首页
微信公众号
近年来，各地重视农业品牌培育和发展，利用互联网、电子商务、新媒体等多种营销手段，宣传农产品品牌，拓展农产品营销渠道，并将数字技术赋能农业领域，通过数字化、网络化、智慧化多维度提升农业现代化水平，推动农业品牌建设。
一是引入电商平台助力打造优质农业品牌。从全国范围来看，许多村镇立足本地资源优势，通过引入天猫、京东等电商平台，培育电商人才，打通产销通道，提升优势农业生产和销售的规模化、标准化水平，使一个村（或几个村）拥有一个（或几个）市场潜力大、区域特色明显、附加值高的品牌产品、品牌产业。不仅如此，部分村级优势品牌农产品的规模逐步扩展至乡镇甚至县域，形成具有品牌影响力的优势产业集群，品牌发展成效和外溢效应显著。以河南省长葛市为例，电子商务已成为推动品牌农业创新发展的重要抓手。当地引入阿里巴巴国际站、天猫、速卖通、京东等省内外知名电商平台20个，开设各类网店2万余家，2022年电子商务交易额达167亿元。
二是强化电商人才引进、培育，广泛应用直播、短视频等新媒体营销手段，宣传和推广农业品牌，拓展农产品营销渠道。从各地实践看，普遍在加强电商人才培训和引进、丰富产品内涵和场景等方面下大力气。许多地方政府会同行业协会通过组织培训，围绕“数商兴农”、直播带货、品牌塑造等内容进行讲解，培训出一批掌握新媒体运营能力的“新农人”，强化农业品牌推广。同时，打造网红产品，扩大农业品牌的市场影响力。一些地方在农业品牌建设中，通过政府、企业、农户、协会等多方协同，从构建农产品绿色生产体系、质量安全追溯体系等方面提升品质，丰富品牌内涵；以内容电商、兴趣电商、社交电商等电商新业态为载体，多平台、多渠道塑造品牌形象，丰富营销场景，促进农产品销售。商务部数据显示，2023年上半年全国农村实物商品网络零售额为1.02万亿元，同比增长11.3%。
三是依托农产品交易大数据，以数字技术为手段，优化农业全产业链，加速推进农业品牌化发展。近年来，农村电商极为活跃，在农产品电商交易过程中聚集了海量在线实时交易数据。各地农产品生产经营者利用电商平台用户数据，多维度了解消费者需求，并应用大数据获取与分析技术，动态匹配农产品供应链管理，补齐销售渠道短板。同时，完善农产品溯源体系，规范和优化农产品从生产、包装、运输、储存到销售、售后等环节在内的全产业链和供应链，提高农产品附加值和品牌溢价。例如，在推进“数商兴农”方面，上海通过本来生活、拼多多、美团买菜等平台，对接供需双方，促进农产品尤其是品牌农产品销售，更好满足城市居民生活需求。有调查显示，42.6%的上海市民愿意支付10%至30%的溢价选择品牌农产品，线上复购率达84.1%。
四是充分发挥政府的引导作用。有关部门结合区域农业资源特点，明确区域农产品品牌化推进的总体目标与发展方向，规划区域公用品牌与产业集群的融合发展。在实践中，各地高度重视特色农产品生产、加工基地和物流产业园区、基础信息网络等设施建设，为规模化生产、销售、物流提供有力保障。特别是通过联合农村电商企业，共同搭建仓配物流融合基地，共享仓配人力、物力和场地资源，从而显著降低快递企业的配送成本和农村电商企业的仓储成本。
综上，在“互联网+”背景下，我国农业品牌培育方式不断创新，标准化、数字化、可追溯化水平显著提升，电商、直播、短视频等新媒体营销渠道广泛应用于农产品营销领域，初步形成以标准化生产和质量认证为基础，以数字赋能、产销对接和品牌塑造为手段的农业品牌发展模式。
作者：漆云兰 国务院发展研究中心市场经济研究所研究员
