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扩大农产品消费不仅关乎满足人民美好生活需要，更是服务乡村振兴战略、推动农业高质量发展的内在引擎，也是应对外部环境复杂变化、增强农业韧性和市场竞争力的现实迫切需要。为有力有效扩大农产品消费，释放多样化、品质化、差异化消费潜力，引领供需结构升级，近日，农业农村部等十部门联合发布《促进农产品消费实施方案》（以下简称《实施方案》），从优化供给端、创新流通端、激活市场端三个维度，提出九方面23条具体举措，形成了全方位、多层次的政策支持体系。
（一）优化供给端：提升绿色优质农产品的供给能力
《实施方案》将优化供给端作为首要任务，通过优化绿色优质产品供给，满足多层次消费需求，包括提升“三品一标”水平、推进品质评价和质量分级、开发新型加工产品、创新地方特色食品等具体举措。从提高绿色、有机、名特优新和地理标志农产品生产及原料基地建设水平，到大力推广绿色食品、有机农产品等质量标准，推动实现优质优价，再到开发新型加工产品、创新地方特色食品，《实施方案》提出一系列措施，持续创新优化产品供给，打开“土特产”消费空间。
《实施方案》还强调推进全链条协同监管，包括重点做好保鲜、储运、运输中的防腐剂、覆膜剂、着色剂等食品添加剂监管，推动有条件的农产品批发市场准入系统与国家农产品质量安全追溯管理信息平台对接等，进一步筑牢“土特产”质量安全底线。
（二）创新流通端：构建高效畅通的农产品流通体系
《实施方案》明确创新节庆展会消费平台、丰富农产品消费场景，千方百计拓宽线下消费渠道，并部署开展产销区域合作，加强协作帮扶促消费。如持续打造中国农民丰收节金秋消费季，开展“百名主播+千个乡村+万种产品”公益助农促销、“土特产”集中推介等系列庆丰收促消费活动；支持各地农产品经营企业深入对接餐饮等消费细分领域，突出产品特色品质，满足婴幼儿、青少年、孕产妇、老年人等人群多样化需求；推动省际间建立产销优势互补的合作机制等。
在硬设施方面，《实施方案》从产地到销售端均提出针对性举措，比如，在产地，重点支持完善农产品市场、冷链集配中心等现代流通网络，提升区域性预冷烘干、贮藏保鲜、分等分级等产后商品化处理能力，完善县乡村物流配送体系；在销售端，支持菜市场、生鲜超市等标准化改造，支持蔬菜直通车等便利设施进社区，推广“店仓一体”、“预售＋集采集配”、移动“菜篮子”等新模式。这将大大提升城乡消费设施水平，进而提高农产品流通效率，降低流通成本，促进农产品顺畅流通。
除了线下消费，电商平台也是重要“市场”。《实施方案》提出挖掘网络销售潜力，如深入实施“互联网+”农产品出村进城工程；深化拓展“数商兴农”；引导电商平台结合县域消费需求，发展即时零售、社区电商等业态等。此举旨在通过电商平台赋能，拓展农产品销售渠道。同时，《实施方案》还提出提升直播电商水平，包括指导电商平台以公益方式扶持一批有特色有潜力的乡村，培育一批扎根乡土的农民主播；引导电商平台开展乡村乡味等主题直播活动，丰富短视频创作，打造有影响力的农产品直播专区等。此举通过提升直播电商水平，扩大农产品市场影响力，促进农产品产销对接。
（三）激活市场端：拓展多元化消费场景与品牌引领
从发展乡村旅游，到村超、村BA等快速兴起，近年来各地农文旅创新发展模式，不断走深走实。新的消费渠道与场景成为重要增长点，推动了轻食产品、养生茶饮、运动营养代餐等农产品消费增长。为了顺应消费新需求，《实施方案》明确推进农文旅融合，拓展消费新空间诸多举措。如开展“乡村四时好风光”“游购乡村”等系列活动，推出乡村旅游产品线路、年俗节庆活动和农特产品；支持各地举办村跑、村舞、村BA、村歌等富有乡情乡韵的“村字号”活动，组织美食品鉴、非遗大集、农事体验，全方位展示乡村美景、文化底蕴，丰富乡村消费场景等。
培育农业品牌精品是提升农产品市场竞争力的重要手段。《实施方案》提出要实施农业品牌精品培育计划，包括公布第四批农业品牌精品培育名单；发布品牌消费指引和消费地图；在中国国际农产品交易会设立精品品牌专馆，推动电商平台设立精品品牌专区，组织精品品牌专场直播和推介活动；探索打造中国农业品牌公共服务平台等。这些措施将有助于提升农产品品牌价值，增强市场竞争力。同时，提升品牌营销服务能力是促进品牌建设的重要举措。《实施方案》提出支持各地构建农产品营销服务体系，加大品牌主体培训力度，组织“千企百城”商标品牌价值提升行动，以提升品牌营销服务能力，促进农产品品牌建设。
